French Pastry Arrival เพสตรี้ฝรั่งเศส ยกทัพ ขึ้นฝั่งหรือกลับไป
ถ้าถามบรรดาคอขนมหวานทั้งหลายในประเทศไทยว่ารู้จักขนมหวานเบเกอรี่สัญชาติอะไรบ้าง บอกได้เลยว่า ชื่อแรกๆที่รู้จักคือ เค้กญี่ปุ่น และเบเกอรี่แบบไทยๆบ้านๆกันเอง
แต่จะมีใครรู้มั้ยว่าจริงๆแล้วเพสตรี้ฝรั่งเศสเข้ามาในเมืองไทยนานมากๆแล้ว สมัยก่อนเป็นการเข้ามาแบบเงียบๆไม่กระโตกกระตาก เบเกอรี่แบรนด์ดังอย่าง Le notre เอย DeliFrance เอย รู้จักมั้ยครับ ฮ่าๆ หลายคนบอกรู้จักแต่ทองหยิบทองหยอด ซึ่งความเป็นจริงแล้วคอขนมฝรั่งเศสต่างรู้จักกันดีถึงแบรนด์เหล่านี้ เรียกว่าเจาะกลุ่มลูกค้าที่ high-market เล็กน้อย ไม่ถึงกับเป็นตลาดรวมทุกกลุ่ม (mass market) ซึ่งบางแบรนด์ก็มีราคาค่อนข้างสูง
ต่อมาหลังจากความสำเร็จแบบถล่มทลายของเบเกอรี่ญี่ปุ่นในเมืองไทยที่เจาะกลุ่มคนกินทุกกลุ่มทั้งที่ก็ราคาไม่ได้ถูกมากนัก เรียกว่าทำให้กระแสเบเกอรี่บูมขึ้นมาก เรียกว่าแพงแต่ก็ยังกิน ทำให้ตอนนี้เบเกอรี่แบรนด์ดังของฝรั่งเศสเริ่มทยอยเข้ามาเปิดตัวในประเทศไทยอีกครั้ง และแน่นอนว่าส่วนใหญ่เปิดประเทศกรุงเทพ เอ้ยย เมืองกรุงเทพ นั่นเอง โดยกลยุทธหลักคือการเปิดในห้างสรรพสินค้าใหญ่ยักษ์ ทำเลไพรม์ ไฮคลาสทั้งหลาย แบรนด์ดังเบเกอรี่ตัวท็อปอย่าง Laduree, Pierre Herme, Fauchon, PAUL เปิดตัวขายกันมาเป็นปีแล้ว ยังไม่รวมร้านยิบย่อยอีกมากมาย เรียกว่าเป็นกระแสแบรนด์เบเกอรี่ฝรั่งเศสที่พยายามสร้างกันอย่างชัดเจนให้เห็นอย่างโดดเด่น หรือเรียกว่าเป็นการรวมตัวกันเป็นปึกแผ่นเพื่อให้เป็นเทรนด์
แต่แล้วกระแสเบเกอรี่ฝรั่งเศสก็ยังไม่ถึงกับบูมอย่างออกนอกหน้า ฮิตกระจุยกระจายอะไรขนาดนั้น ทั้งที่แบรนด์เหล่านี้ถือว่าขายกันตามเมืองใหญ่ต่างๆทั่วโลกกันมาโดยตลอด และได้รับการยอมรับถึงความอร่อยแบบมีมาตรฐานสูง แหม่ ฝรั่งเศสนี่คือ city of pastry เลยนะครับ ทุกคนคิดว่าน่าจะดังได้ไม่ยาก แต่พูดตรงๆว่าในเมืองไทยคนไทยกลับดูไม่ตอบรับมากเท่าที่ควร และลูกค้ายังเป็นกลุ่มแคบๆเช่นเดิม เป็นเพราะสาเหตุอะไร วันนี้ผมมีประเด็นต่างๆมาพูดถึงกันดังนี้ครับ
+ คนไทยชอบกินของง่ายๆพื้นๆ
เรียกว่าเบเกอรี่ยอดฮิต เอาที่แบบฮิตเปรี้ยงปร้างนะครับ มีขนมปังทาเนยโปะไอติมราดน้ำผึ้งร้านดัง น้ำแข็งใสไฮโซบิงซู แบรนด์บราวนี่แบบบ้านๆ ร้านขนมมะม่วงล้วน ชีสทาร์ตเพลนๆ พวกนี้คือขนมที่ทำกินเองได้ง่ายๆ และมีความพื้นฐานมาก แต่เมื่อจับมาอาบน้ำแต่งองค์ทรงเครื่องให้ดูไฮโซ เช่นการแต่งจาน การแต่งร้าน โลโก้หรู การตลาดจัดเต็ม แปะราคาให้แพง ต่างๆนานา ทำให้ขนมง่ายๆที่ทำเองได้เหล่านี้ถูกใจคนไทยโดยมากที่ไม่ชอบอะไรที่ดูสูงส่งกินยาก อย่างเช่นพวกรสชาติมูส รสชาติครีมละมุนละไม ความพิถีพิถันอะไร การผสมผสานกันอย่างลงตัวอะไรมากมายกลับไม่มีปฏิกริยากับลิ้นคนไทยเท่าไหร่นัก สู้ของพื้นๆแต่พรีเซนต์มาแบบไฮโซไม่ได้เลยนะครับ
เพราะคนไทยเราชอบอะไรพื้นๆ เบสิค แค่ทำให้มันดูหรู ขายแพงหน่อย ร้านสวยหน่อย พวกเราก็เฮโลกันไปต่อคิวซื้อแล้ว
+ คนไทยชอบกินอะไรที่เป็นเนื้อเค้ก ไม่ใช่ครีมมูสหรือการผสมผสานของรสชาติ
คนไทยชอบกินแป้งครับ เราพุ่งตรงไปที่คาร์โบไฮเดรตเป็นหลักเพราะเราใช้พลังงานในแต่ละวันค่อนข้างเยอะ เช่นการเดินช็อปปิ้งตามห้าง การยืนต่อคิวซื้อของ การเล่นมือถือตลอดเวลา เป็นต้น สังเกตว่าคนไทยจะชอบเค้กที่เป็นเนื้อขนมเยอะ เช่น ฮันนี่โทสต์ บราวนี่ ช็อกหน้านิ่ม เค้กส้ม โดยจะไม่ชอบครีมหรือมูสอะไรพวกนี้ ซึ่งเค้กฝรั่งเศสส่วนใหญ่จะมีเนื้อเค้กน้อย มีมูส มีถั่วเคลือบคาราเมลอะไรต่างๆ คือในเค้ก 1 ชิ้นจะมีหลายองค์ประกอบ และมีรสชาติซับซ้อน รวมทั้งมีส่วนครีมเยอะ จึงไม่เข้าข่ายหลักเกณฑ์การกินเนื้อเค้กเยอะของคนไทยเท่าไหร่
+แบรนด์ดังฝรั่งเศสไม่เน้นการตลาดแบบ Intense penetration
คนไทยไม่เคยตกเทรนด์นะครับ มีกระแสอะไรมาพวกเราจะเกาะไว้แน่นเสมอ เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่โหมการตลาดแบบสร้างกระแสจะเป็นที่ติดหูติดตาคนไทยได้ง่ายกว่าแบรนด์ที่เน้นค่อยๆสร้างชื่อ เราเห็นแบรนด์ดังฝรั่งเศสทำการตลาดแบบสร้างกระแสมั้ยล่ะครับ ส่วนใหญ่ร้านพวกนี้จะดังอยู่แล้ว (หมายถึงที่เมืองนอกนะครับ) เพราะฉะนั้นแบรนด์เหล่านี้ก็ไม่คิดว่าต้องแนะนำทำความรู้จักอะไรกับคนไทยมากมายนัก แต่ความเป็นจริงแล้วต้องทำอีกเยอะ เพราะคนไทยเราอิงกระแสครับ การทานขนมยังกลายเป็นแฟชั่นไปแล้ว เพราะฉะนั้นตรงนี้อาจจะเป็นจุดอ่อนของกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์เหล่านี้
แต่มองอีกมุม เมื่อเค้าคิดว่าเปิดร้านที่ประเทศไหนๆก็ใช้การสร้างแบรนด์แบบเดิมแล้วได้ผล ทำไมต้องมาปรับเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์สร้างกระแสในเมืองไทยล่ะครับ เพราะการสร้างกระแสตู้มๆแบบนี้แบรนด์ยักษ์ใหญ่มักจะมองว่าเป็น short-term strategy หรือกลยุทธ์ระยะสั้น ซึ่งอาจจะทำให้ขายไปพักเดียวคนก็เริ่มเบื่อ ซึ่งอันนี้เป็นนิสัยของพวกเราชาวไทยจริงๆครับ
ดูแล้ว การสร้างกระแสตู้มๆก็ฮิตแป๊บเดียวเลิก การสร้างแบรนด์แบบยั่งยืนก็ไม่เปรี้ยงปร้างพอที่จะดึงพวกตามกระแส แล้วแบบไหนถึงจะโอเคล่ะ คิดไปคิดมาก็น่าเห็นใจคนทำการตลาดแบรนด์ขนมเหมือนกันนะครับเนี่ย
+ เค้กฝรั่งเศสดูเข้าถึงรสชาติยาก ฟังชื่อไม่ค่อยรู้จัก
เมื่อเทียบกับขนมหวานอย่างฮันนี่โทสต์ น้ำแข็งใสไฮโซบิงซู บราวนี่ ช็อกหน้านิ่ม เค้กส้ม เค้กกล้วยหอม ที่ดูเป็นขนมสุดฮิตของคนไทยแล้ว ลองเทียบกับ มาการองฟัวกราส์ (รสตับห่าน) มาการองเห็ดทรัฟเฟิล มูสเลมอนกราสบาซิ่ล (รสตะไคร้) ช็อกโกแล็ตมูสวนิลามาดาร์กาสการ์ ทาร์ตมะเดื่อ เครลียูสชาผสมส้มยูสุ หรือแม้แต่มูสราสเบอร์รี่คนไทยยังไม่ค่อยคุ้นลิ้นกันเลยครับ
ไหนจะชื่อเรียกยากอีกเช่น Religieuse (เคร กรี ยูส), mille feuille (มิว เฟย), tart infiniment vanille (ทาร์ต อิน ฟอร์นีมอง วานีล), saint' honore (เซน โท โนเร่) เป็นต้น
ที่เขียนมาทั้งหมดนี่คือความคิดเห็นส่วนตัวนะครับ ส่วนตัวแล้วเอาใจช่วยขนมฝรั่งเศสเต็มที่ เพราะขนมอร่อยๆยังจำเป็นกับโลกใบนี้นะครับ ขนมฝรั่งเศสถือเป็นขนมที่คอขนมหวานทั่วโลกต่างให้การยอมรับว่าเป็นที่หนึ่งของโลกอีกด้วย และที่สำคัญเมื่อแบรนด์เหล่านี้ขายดิบขายดีในประเทศอื่นๆแต่ดูไม่เปรี้ยงปร้างในไทยมันทำให้อีกหน่อยเวลาเราอยากกินขนมระดับโลก ก็ต้องบินไปกินที่ฝรั่งเศส หรือใกล้หน่อยก็ต้องบินไปกินแบรนด์เหล่านี้ที่ สิงค์โปร์ ฟิลิปปินส์ ฮ่องกง ไต้หวัน เป็นต้น ไม่ก็ต้องรอพวกหิ้วพรีออเดอร์กันแบบเหงือกแห้ง และสภาพขนมก็ไม่ได้สดสวยแบบซื้อจากร้านโดยตรงแน่ๆครับ
ผมยังไม่ขอสรุปว่างานนี้ เพสตรี้ฝรั่งเศส จะยกทัพยึดครองใจคนไทย หรือกลับไปแบบเหงาๆ
คุณคือผู้ให้คำตอบ
